廣州奧園國(guó)際中心，Temu的上百名賣(mài)家再一次將Temu的總部團(tuán)團(tuán)圍住，甚至闖入了Temu辦公區(qū)域。

恩怨與炮火，似乎都聚集在“不透明的、巨額的罰款”上。而在這背后，是Temu開(kāi)啟“半托管”模式后，難以避免的一場(chǎng)針對(duì)賣(mài)家的調(diào)整。

這次矛盾的爆發(fā)，也讓外界有機(jī)會(huì)一窺Temu商家的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。不同商家、不同品類(lèi)，以及處在不同發(fā)展階段的商家，對(duì)于Temu售后的感受出現(xiàn)極大差別。

部分產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、長(zhǎng)期為國(guó)外品牌代工的商家面對(duì)轉(zhuǎn)型“幾乎沒(méi)有壓力”；部分受罰商家也重新審視過(guò)去粗放的打法，包括配色、材質(zhì)等細(xì)節(jié)，以往，他們認(rèn)為“不影響使用、問(wèn)題不大”，但平臺(tái)在規(guī)則上，提出了新的要求。

在時(shí)代巨變的背景下，無(wú)論是考慮當(dāng)前現(xiàn)實(shí)還是長(zhǎng)期主義，平臺(tái)都需要調(diào)整自己前進(jìn)的舵盤(pán)——用霹靂手段整治商品質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)，將資源與機(jī)會(huì)向國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家傾斜，使其在海外市場(chǎng)壯大崛起，塑造出“良幣驅(qū)逐劣幣”的生態(tài)與機(jī)制，成為T(mén)emu在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵。

不具備入局下一輪能力的商家被淘汰，也成為了必然。

來(lái)自歐美市場(chǎng)的寒氣

2024年7月31日，圍堵事件過(guò)去兩天后，Temu總部的樓下，目之所及已幾乎沒(méi)有賣(mài)家聚集。

賣(mài)家邵倫，在浙江做鞋類(lèi)工廠。圍堵事件當(dāng)天，他看到有一張圖片說(shuō)，第一批鬧事的商家拿到了扣罰款項(xiàng)的回款。他連夜從浙江飛來(lái)了廣州，當(dāng)?shù)诌_(dá)Temu總部的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)人早已作鳥(niǎo)獸散，那句“漢堡王集合”，也成為了群里無(wú)效的號(hào)令。這時(shí)候他才發(fā)現(xiàn)，那個(gè)說(shuō)“拿到回款”的圖，是網(wǎng)上P出來(lái)的。

“群里的人看起來(lái)那么多那么熱鬧，真正去現(xiàn)場(chǎng)的并沒(méi)有幾個(gè)，他們都因?yàn)橹袊?guó)證券報(bào)報(bào)道說(shuō)‘真正賣(mài)家只有十多個(gè)人’而氣憤，但事實(shí)上就是這樣的，其他的也就湊個(gè)熱鬧?！彼嬖V騎鯨出海，從2023年4月份開(kāi)始做Temu，到2024年6月，他的產(chǎn)品因?yàn)榘ㄊ酆蟆H退款等原因而被罰款。

至于被扣罰的原因，他說(shuō)包括大小、尺寸、顏色、外觀、圖物不符等。在他印象里，以前扣罰也一直有，從過(guò)年期間到現(xiàn)在，開(kāi)始嚴(yán)厲與增多。當(dāng)然，這些在他看來(lái)，這不是關(guān)鍵的，關(guān)鍵是現(xiàn)在流量在大幅縮減。

在圍堵事件當(dāng)天，大部分賣(mài)家聚焦的訴求是“退回扣罰款。”但扣罰款一直都在進(jìn)行。這部分賣(mài)家，更多的是因?yàn)槭杖氪蠓禄?，?nèi)心感到焦慮，因此以扣罰問(wèn)題，與平臺(tái)進(jìn)行一場(chǎng)攻防博弈。

商家感受到背刺的背后，海外市場(chǎng)正劇烈變化，一切的根源都在這些信號(hào)里。

歐美政府已經(jīng)發(fā)出消息，正在制定計(jì)劃取消對(duì)小件商品的關(guān)稅豁免。

｜歐盟醞釀取消小件商品關(guān)稅豁免

歐盟委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年有23億件低于150歐元門(mén)檻的商品輸入了歐盟，結(jié)果導(dǎo)致數(shù)十萬(wàn)的包裹堵塞了空運(yùn)市場(chǎng)，還有商家虛報(bào)貨物價(jià)值以逃避關(guān)稅。如果取消150歐元的門(mén)檻，則所有進(jìn)口商品都需要通過(guò)歐盟的進(jìn)口一站式服務(wù)（IOSS），這將減輕內(nèi)部的行政負(fù)擔(dān)，歐盟在處理進(jìn)口商品銷(xiāo)售時(shí)會(huì)變得更加簡(jiǎn)便和高效。

擬取消150歐元免稅購(gòu)物門(mén)檻的提案，早于2023年5月就公布了，截至目前，歐盟理事會(huì)的商議正在進(jìn)行中，歐洲議會(huì)已經(jīng)投票贊成，最遲于2028年3月1日生效。

也就是說(shuō)，小件商品很難像以往一樣從中國(guó)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，免稅進(jìn)入歐洲國(guó)家，送到買(mǎi)家手中。

而美國(guó)針對(duì)中國(guó)跨境電商的步伐更快一些。4月19日，美國(guó)眾議員籌款委員會(huì)批準(zhǔn)《結(jié)束中國(guó)濫用“小額豁免”規(guī)則法案》，調(diào)整了審核中國(guó)商品“小額豁免”入境的規(guī)則，將豁免門(mén)檻和壁壘進(jìn)一步提高，同時(shí)建立新的違規(guī)懲罰措施。

6月，美國(guó)再出手宣布暫停六家報(bào)關(guān)行的“小額豁免清關(guān)”資格。彼時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士表示，將對(duì)Shein和Temu的報(bào)關(guān)流程造成沖擊，來(lái)自中國(guó)的千噸貨物延誤交貨或滯留。

與此同時(shí)，中國(guó)跨境電商最大的對(duì)手亞馬遜，也開(kāi)始試水全托管業(yè)務(wù)招募中國(guó)供應(yīng)商，試圖復(fù)制Shein和Temu從中國(guó)直接發(fā)貨至西方買(mǎi)家手中的模式，以挑戰(zhàn)它們提供低價(jià)的能力。

最新的消息是，亞馬遜在深圳宣布將推出“低價(jià)商店”項(xiàng)目，由中國(guó)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)出單價(jià)20美元以?xún)?nèi)的時(shí)尚、家居和生活類(lèi)商品，在9～11天送達(dá)美國(guó)消費(fèi)者手上。

來(lái)自海外政策和同行的前后夾擊，讓Temu面臨更多挑戰(zhàn)。一方面此前“小額豁免”入境的商品面臨關(guān)稅壓力，另一方面如果亞馬遜打到根據(jù)地的“低價(jià)商店”成功，那么Temu的基本盤(pán)可能受到影響。

因此，轉(zhuǎn)向招募擁有海外倉(cāng)庫(kù)的供應(yīng)商，Temu從“全托管”模式轉(zhuǎn)向“半托管”模式，即將原本由平臺(tái)負(fù)責(zé)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和最后一英里配送費(fèi)用交由其平臺(tái)上的商家承擔(dān)，也就在情理之中了。

此舉既可以避免關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過(guò)將貨物存放在離買(mǎi)家更近的地方來(lái)縮短交貨時(shí)間。而且這一轉(zhuǎn)變將使Temu能夠銷(xiāo)售體積更大、利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品，如家具和家用電器，不再局限于低價(jià)的小商品。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Temu在今年3月推出半托管后，發(fā)展很快。打開(kāi)Temu的網(wǎng)站頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)記“本地倉(cāng)庫(kù)”的商品占更大比例。

此外，半托管商品還有獨(dú)特的流量入口，在首頁(yè)頭部，緊鄰搜索框。

這意味著Temu流量推薦也在發(fā)生變化，開(kāi)始向頭部?jī)?yōu)質(zhì)商家和商品傾斜。從過(guò)去的制造出海、產(chǎn)品出海到如今品牌出海的行業(yè)風(fēng)向，國(guó)內(nèi)制造業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的積累，其實(shí)已經(jīng)可以而且也應(yīng)當(dāng)支撐高質(zhì)量出海。但對(duì)于另一部分賣(mài)家，尤其不具備運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)等能力的底部賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們需要轉(zhuǎn)型，但困難重重。

罰款背后的博弈

不可否認(rèn)的是，這些感受到“威脅”的賣(mài)家，吃透了Temu早期崛起的紅利。

為了解決散件跨境運(yùn)輸、運(yùn)營(yíng)的難題，Temu率先推出了“全托管”模式，所謂“全托管”就是賣(mài)家將貨品發(fā)至Temu國(guó)內(nèi)倉(cāng)，剩下的配送、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、退換貨、售后環(huán)節(jié)由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)。Temu通過(guò)全托管模式讓廣大中小商家自愿向它敞開(kāi)了大門(mén)。

而以服裝行業(yè)為代表的中小商家也發(fā)現(xiàn)，Temu這么搞，等于從天而降了一個(gè)能夠海量出貨的泄洪閘門(mén)。之前，廠家快被高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)耗干了，一轉(zhuǎn)眼能往海外甩貨，趕緊鋪貨。而Temu也帶著中國(guó)的海量商品，強(qiáng)勢(shì)擠進(jìn)海外零售市場(chǎng)，去年GMV達(dá)到180億美元。廠家也靠著這波流量紅利、毛利不透明紅利賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。可謂雙向奔赴。

“剛開(kāi)始做的時(shí)候覺(jué)得，賺錢(qián)真容易啊”，邵倫說(shuō)，好的那半年，每天都能賣(mài)出7000多單，一個(gè)月20多萬(wàn)雙鞋子就賣(mài)出去了，不需要自己操心什么，凈利潤(rùn)也很不錯(cuò)。

在做Temu之前，邵倫主要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“卷到了完全沒(méi)得賺也出不了貨”的地步，然后Temu給他的貨品帶來(lái)了泄洪口。

但正如前文所述，由于海外環(huán)境的急速變化，Temu轉(zhuǎn)型半托管模式，支持優(yōu)質(zhì)商家，已是必然趨勢(shì)。

而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，習(xí)慣了低價(jià)走量、清庫(kù)存這些老玩法的商家開(kāi)始碰壁。這并不難被理解。質(zhì)量或體驗(yàn)不佳的中國(guó)商品拖累Temu增長(zhǎng)事小，更重要的是，它們可能會(huì)損傷中國(guó)制造的整體形象，影響消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度，進(jìn)而對(duì)中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和聲譽(yù)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響。

在平臺(tái)升級(jí)的過(guò)程中，代價(jià)以最高五倍罰款的形式體現(xiàn)，而罰款的紅線有兩條：一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是物流速度，這也與半托管的轉(zhuǎn)型路徑保持吻合。

賣(mài)家文奇告訴騎鯨出海，一個(gè)商品在售后有一個(gè)品質(zhì)評(píng)分機(jī)制，品質(zhì)分90—100，不用賠付；70-90分按照申報(bào)價(jià)格1.5倍罰款；60-70分按照2.5倍罰款；0-60分按照5倍罰款。

服裝供應(yīng)商們成了受罰大戶(hù)。一種常見(jiàn)的情況是，未經(jīng)考量的大量鋪貨造成了不同尺寸在不同國(guó)家交叉流通，造成所謂貨不對(duì)板，天降5倍罰款。賣(mài)家文奇透露，去Temu總部討要說(shuō)法的賣(mài)家，大部分都是做服裝的。

但也有賣(mài)家告訴騎鯨出海，罰款力度雖大，但很多時(shí)候確實(shí)是針對(duì)服裝本身的質(zhì)量問(wèn)題。比如賣(mài)家收到衣服后，發(fā)現(xiàn)紐扣掉了一粒，投訴后Temu除了讓賣(mài)家退款，還會(huì)罰賣(mài)家相當(dāng)于售價(jià)50%的金額。

“掉紐扣這不就說(shuō)明用線質(zhì)量有問(wèn)題，而且還是比較嚴(yán)重的問(wèn)題，為什么不罰？”一名居住在洛杉磯的美國(guó)人則站在Temu的立場(chǎng)。

賣(mài)家智勝向騎鯨出海表達(dá)不滿(mǎn)，他產(chǎn)品上架的時(shí)候，已經(jīng)在介紹里說(shuō)明是“大號(hào)”，但客戶(hù)買(mǎi)完才告知需要“小號(hào)”，這樣也會(huì)被罰款，或者被用戶(hù)點(diǎn)擊“僅退款”。

但有內(nèi)行人透露，這種情況不排除是賣(mài)家清倉(cāng)斷碼尾貨，只有一個(gè)尺碼。雖然在商品詳情里注明是大碼，但按照平臺(tái)慣例，用戶(hù)可以選大小碼，用戶(hù)可能沒(méi)看就選了小碼。平臺(tái)會(huì)認(rèn)為，商品上架的前提是需要備多個(gè)尺碼的貨，賣(mài)家只上一個(gè)尺碼，用來(lái)清庫(kù)存，影響用戶(hù)體驗(yàn)。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出了罰款背后一些鮮為人知的原因。一名為“六哥”的行業(yè)博主說(shuō)，在Temu推出全托管模式初期，一批義烏商家通過(guò)狂鋪貨來(lái)找到爆品和毛利品，但隨著平臺(tái)對(duì)資質(zhì)要求提高，很多產(chǎn)品都缺資質(zhì)。嚴(yán)苛的資質(zhì)要求，加上不顧一切的鋪貨，造成了巨大資質(zhì)漏洞，而這批義烏供應(yīng)商本身沒(méi)有太多跨境經(jīng)驗(yàn)，對(duì)資質(zhì)證書(shū)并不敏感。此前有些供應(yīng)商為倉(cāng)促上架，還P證書(shū)，提供各種假的檢測(cè)報(bào)告。

尤其是對(duì)于服裝類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，明知會(huì)遭遇罰款也要硬著頭皮去清庫(kù)存。有業(yè)內(nèi)人士發(fā)微博透露，根據(jù)拿到的一份商家受損統(tǒng)計(jì)表，罰款是按照整個(gè)店鋪凈利潤(rùn)的20%算出來(lái)的，40%的商家被罰后凈利仍超10%，有商家甚至是20%。

7月30日晚，拼多多方面回應(yīng)中國(guó)證券報(bào)稱(chēng):“平臺(tái)不會(huì)去賺商家違規(guī)罰款這個(gè)錢(qián)，罰了也是賠給消費(fèi)者?！?/p>

拼多多一內(nèi)部人士在接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)透露，這次所謂的“維權(quán)”事件的“鬧事”商家實(shí)際上只有十幾家，且集中于服飾類(lèi)目的商家，現(xiàn)場(chǎng)其他很多人是這些商家“找來(lái)的人”，這些商家希望通過(guò)跨境電商消化庫(kù)存問(wèn)題。當(dāng)出現(xiàn)虛假發(fā)貨、尺碼不符、偽造質(zhì)檢標(biāo)簽等問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)通過(guò)扣除消費(fèi)保障金來(lái)保障消費(fèi)者權(quán)益。被拼多多處罰后，少數(shù)商家希望通過(guò)“按鬧分配”的做法引起關(guān)注，牟取利益，這對(duì)合法經(jīng)營(yíng)的商家不公平。不過(guò)，該人士再三強(qiáng)調(diào)，上述說(shuō)法為其本人向記者口頭解釋了解到的情況，不作為公司官方回復(fù)。

歸根結(jié)底，此次矛盾集中爆發(fā)背后，是Temu轉(zhuǎn)型半托管早已正式鋪開(kāi)，而不具備質(zhì)量管理和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力的商家，既想要延續(xù)低價(jià)清庫(kù)存，又不愿接受平臺(tái)罰款。

被半托管勸退的底部賣(mài)家

事實(shí)上，并不是所有玩家都抗拒半托管模式。

亞馬遜老玩家，TikTok Shop上試過(guò)水的賣(mài)家，以及吃到Temu紅利并跟隨平臺(tái)積極轉(zhuǎn)型的商家，都很看好半托管，將它看作下一個(gè)流量奇跡，因?yàn)門(mén)emu不僅提供了流量扶持，在定價(jià)上還提供了高額補(bǔ)貼。

Temu承諾，如果賣(mài)家簽的是半托管模式，就會(huì)將其商品放在該平臺(tái)最顯眼的位置幫賣(mài)家促銷(xiāo)，還為通過(guò)半托管模式銷(xiāo)售的某些服裝提供每筆訂單3美元的補(bǔ)貼。

這些投身半托管賣(mài)家有信心在物流環(huán)節(jié)不掉鏈子。而支撐他們的是拼多多在國(guó)內(nèi)的奇跡。他們要做的，除了搞定物流，還包括嚴(yán)格對(duì)待資質(zhì)、選品，優(yōu)化產(chǎn)能、精細(xì)鋪貨。

在美國(guó)本土的華哥告訴騎鯨出海，為了解決尾程配送超時(shí)的問(wèn)題，他已經(jīng)開(kāi)始著手在全國(guó)各地建倉(cāng)庫(kù)。另一位賣(mài)家阿群提到，他們已經(jīng)開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向半托管，原因是他們?cè)趥}(cāng)儲(chǔ)和物流上具備優(yōu)勢(shì)。

這些商家的反饋，也驗(yàn)證了Temu的公開(kāi)回應(yīng)：“我們從絕大多數(shù)商家那里得到的反饋都是積極的體驗(yàn)，許多商家都很欣賞我們平臺(tái)提供的曝光量和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?！?/p>

即使是對(duì)待產(chǎn)品存在瑕疵的商家，Temu也留有一定周旋余地。賣(mài)家文奇也說(shuō)，Temu對(duì)賣(mài)家是有保護(hù)機(jī)制的：如果一個(gè)產(chǎn)品評(píng)分過(guò)低，平臺(tái)會(huì)幫賣(mài)家下架掉一部分差評(píng)過(guò)高的，或者把被罰的產(chǎn)品限制備貨?！罢娴亩?jīng)營(yíng)的賣(mài)家，他是會(huì)規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)的，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)某個(gè)評(píng)分的時(shí)候，該剎車(chē)就得剎車(chē)，而不是等掉到快60分，那時(shí)候想剎車(chē)已經(jīng)來(lái)不及了?！?/p>

高性?xún)r(jià)比是海外買(mǎi)家對(duì)中國(guó)跨境商品最初的印象，也正因?yàn)橛羞@些商品讓不少外國(guó)人得以在2020年后的高通脹時(shí)代盡力保持良好的生活水準(zhǔn)。隨著越來(lái)越多水平不一的賣(mài)家進(jìn)入跨境平臺(tái)，以流量思維銷(xiāo)售低價(jià)但質(zhì)量不穩(wěn)定的商品也逐漸影響了海外買(mǎi)家的用戶(hù)體驗(yàn)。

韓國(guó)“消費(fèi)者市民團(tuán)體”今年5月23日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，韓國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為速賣(mài)通、Temu、Shein等中國(guó)跨境電商平臺(tái)商品的價(jià)格實(shí)惠，但質(zhì)量和安全堪憂。在對(duì)電商服務(wù)不滿(mǎn)意的消費(fèi)者中，商品質(zhì)量不滿(mǎn)占比最高，為64.3%，其次是配送延遲（53.6%）、退貨和取消訂單困難（44.7%）、假貨（16.8%）等。

以半托管為契機(jī)，中國(guó)幾家大跨境平臺(tái)著力提升的，也正是這幾個(gè)點(diǎn)，但對(duì)于跟不上轉(zhuǎn)型步伐的商家來(lái)說(shuō)，不參與半托管模式，也在預(yù)料之中。

廣州市海珠區(qū)一位做打底褲的老板洪先生表示， “大部分像我們這樣的商戶(hù)，都是因?yàn)門(mén)emu負(fù)責(zé)物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本才在它上面賣(mài)貨的。這部分成本我們很多商戶(hù)都負(fù)擔(dān)不起?！?/p>

更有商家直言：“最怕是我們承擔(dān)了所有這些成本，結(jié)果我們的東西到了美國(guó)發(fā)現(xiàn)賣(mài)不出去?！?/p>

這種擔(dān)憂并不難理解。曾經(jīng)Temu的全托管模式，提供了一種供應(yīng)商認(rèn)為“簡(jiǎn)單”的轉(zhuǎn)移未售出庫(kù)存商品的方式，商家只需把貨物送到其位于中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)中，帶來(lái)了大量沒(méi)有跨境經(jīng)驗(yàn)且急需清庫(kù)存的商家，他們并不具備任何跨境的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于未知的風(fēng)險(xiǎn)自然充滿(mǎn)疑慮。

曾經(jīng)在Temu上日銷(xiāo)7000雙鞋子的邵倫說(shuō)， “現(xiàn)在Temu上邊，前端搜索呈現(xiàn)的商品，全都是有本地倉(cāng)的。很明顯現(xiàn)在市場(chǎng)都在往半托管傾斜。”

至于其他平臺(tái)，他知道亞馬遜也會(huì)有很?chē)?yán)厲的扣罰，而投入的運(yùn)營(yíng)成本更高?！拔矣袊L試過(guò)做TiTok Shop，發(fā)了7個(gè)款，但一天能賣(mài)出去也就幾單?，F(xiàn)在那幾百萬(wàn)的貨一動(dòng)不動(dòng)?！?/p>

除此之外，邵倫感覺(jué)很難有什么新的突破口，仿佛一切又回到了2023年4月，他搞內(nèi)銷(xiāo)做不動(dòng)的時(shí)候。

在表達(dá)不滿(mǎn)后，接下來(lái)打算怎么辦？騎鯨出海問(wèn)了十多個(gè)商家，都表示比較迷茫。有賣(mài)家告訴騎鯨出海，實(shí)行半托管之后“不賣(mài)了，直接不賣(mài)了。”

實(shí)際上，即使從Temu撤退，底部商家們可以去的地方也不多了。

因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化，幾乎所有的跨境電商平臺(tái)都要直面不斷提升的關(guān)稅和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，Temu不過(guò)是其中之一。如果非要去問(wèn)責(zé)，怕也是因?yàn)楫?dāng)初紅利期，這些底部商家沒(méi)有抓住機(jī)遇往上走，至今仍舊徘徊在原地。