之前我們講到了關(guān)于獨(dú)立站數(shù)據(jù)分析的過程，我們把它分類成三個(gè)部分，分別是：知識(shí)、技能與應(yīng)用。之后有不少朋友問能不能專門來講一下廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)。今天就來展開跟大家講一下，做獨(dú)立站時(shí)廣告方面有哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)需要去了解。

首先，對(duì)于整個(gè)獨(dú)立站的數(shù)據(jù)指標(biāo)，一般把它分為兩個(gè)部分，分別是結(jié)果指標(biāo)與過程指標(biāo)。一般來說，結(jié)果指標(biāo)跟我們的結(jié)果是直接關(guān)系的，一般結(jié)果指標(biāo)就包括我們的GMV、銷售額包括我們的廣告費(fèi)，我們的cost，也包括我們的轉(zhuǎn)化率conversion rate CVR和廣告的投資回報(bào)率RI或者ROAS。

對(duì)應(yīng)的過程指標(biāo)，就包括更多指標(biāo)：流量的CPC、流量的點(diǎn)擊率CTR、CPM這些過程指標(biāo)。一般又可以把它再分為兩個(gè)部分：一個(gè)是廣告部分，一個(gè)是網(wǎng)站部分，廣告部分就包括廣告的CPC、CTR、以及流量的數(shù)量等。

網(wǎng)站的過程指標(biāo)，會(huì)包括我們?cè)诰W(wǎng)站中間的用戶停留時(shí)間、用戶的平均跳出率、用戶平均觀看頁面數(shù)等等。當(dāng)然另一方面我們也可以通過類似于加購(gòu)率、結(jié)賬率、以及棄單率等等這些來衡量過程指標(biāo)。

在Google分析GA里面，有一個(gè)特別好的劃分方法，它把整個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)分為三個(gè)部分：

第一個(gè)部分叫做訪問：主要就是網(wǎng)站的流量。第二個(gè)部分叫做engagement或者behavior，這個(gè)里面就包括用戶的停留時(shí)間、用戶的跳出率、以及用戶的平均觀看頁面數(shù)等等這些。第三個(gè)部分就是conversion轉(zhuǎn)化。這樣的一個(gè)過程就可以幫我們很好的去理解一個(gè)用戶從訪問到網(wǎng)站中間的停留，最終到網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化整個(gè)過程。

所以我們也可以把這幾個(gè)部分分別去計(jì)算它的比例，比如說流量，從進(jìn)來到加購(gòu)的比例、從加構(gòu)到最終轉(zhuǎn)化的比例，這個(gè)就是一個(gè)非常好的理解方式。所以對(duì)大家來說，學(xué)數(shù)據(jù)分析有個(gè)很好的工具就是用好Google analytics，也叫GA。

今天主要來跟大家講解關(guān)于這些廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義，主要部分是關(guān)于廣告指標(biāo)這一塊，主要在網(wǎng)站這個(gè)部分，大概有9個(gè)指標(biāo)來幫大家去學(xué)習(xí)與理解整個(gè)網(wǎng)站跟獨(dú)立站的部分。

大概有四個(gè)：

第一個(gè)就是GMV 。

GMV它的全稱叫做gross machine value，叫做銷售額；或者可以簡(jiǎn)稱為銷售額。并非就代表的是網(wǎng)站，由于這個(gè)廣告投放最終所帶來的這個(gè)銷售也包括非廣告流量自然流量帶來的。總之來說，它是指整個(gè)網(wǎng)站的銷售額的部分。

第二個(gè)會(huì)涉及廣告費(fèi)或者說是cost。

當(dāng)然這種情況是針對(duì)整個(gè)網(wǎng)站初期的階段。比如說我們網(wǎng)站都是獨(dú)立站，大家知道是沒有流量的，所以我們的流量都是通過打廣告來獲得的，這個(gè)就是廣告費(fèi)cos部分。

第三個(gè)是ROI。

或者有時(shí)候我們把它稱之為ROSA，return on investment或者return on at spend。給大家說一點(diǎn)，就是一般叫做投資回報(bào)率，在廣告或者在獨(dú)立站中間的ROI一般意義上的財(cái)務(wù)的ROI是不一樣的。一般意義上的財(cái)務(wù)ROI，它的return on invention的r指的是什么？r的指的是利潤(rùn)，就是花多少錢，能賺多少錢。

而在廣告里面的R指的是什么？指的是sales，指的是銷售額，它不一定有利潤(rùn)，有可能是虧損，不管是利潤(rùn)還是虧損，它是指用銷售額除以廣告費(fèi)。所以從上面兩個(gè)來看，就是用GMV除以cost，用銷售額除以廣告費(fèi)，這個(gè)算出來的就是ROI。

第四個(gè)，可能會(huì)涉及CPA，CPA的全稱叫做cost per acquisition。

嚴(yán)格意義上來說，CPA的A是針對(duì)所有的用戶行為，包括用戶去轉(zhuǎn)化，或者說用戶的加購(gòu)結(jié)賬。如果我們做APP也可以是用戶的這種下載，叫cost per installation等等。這些都是可以作為一個(gè)a的含義，當(dāng)然在電商里面的a，往往就是銷售。所以有時(shí)候也可以把它叫做CPS，這個(gè)a就指的是sales，或者說可以定義你認(rèn)為的這種結(jié)果，這是CPA。

CPA指的是我們的總費(fèi)用除以總的訂單數(shù)。舉例來說，假設(shè)我花了100美金，帶來了兩個(gè)訂單，那我的CPA就是100/2=50，這是CPA。

除此之外，我們還可能會(huì)考慮的指標(biāo)包括AOV。AOV指的是平均客單價(jià)，全稱叫做average order value。它是用我的GMV除以訂單數(shù)所計(jì)算出來的，比如說我現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)站，一天有200美金的銷售額，訂單數(shù)是兩個(gè)，這種情況下對(duì)應(yīng)的AOV就200/2=100美金，它是衡量我們平均每個(gè)訂單的訂單金額或者訂單的價(jià)值，這一系列一般可以稱之為結(jié)果指標(biāo)，結(jié)果指標(biāo)毫無疑問就是我們想要得到的結(jié)果。

結(jié)果不是說打了廣告就有結(jié)果，中間會(huì)有很多數(shù)據(jù)指標(biāo)的這種計(jì)算，所以下面這一部分是可以概括為過程指標(biāo)，對(duì)于過程指標(biāo)可以把它分為廣告部分跟網(wǎng)站部分。就是打了廣告這個(gè)流量進(jìn)入到網(wǎng)站，在網(wǎng)站中間的整個(gè)互動(dòng)，最終達(dá)到了轉(zhuǎn)化，這個(gè)是它的過程部分。那我們這里的過程指標(biāo)主要是講的就是廣告部分的過程指標(biāo)。關(guān)于網(wǎng)站部分的過程指標(biāo)，下一次再跟大家來做講解。

廣告部分的關(guān)注指標(biāo)，首先從投廣告來說，我們是會(huì)有CPC，也叫Cost per Click，如果投這種Google、Amazon包括投國(guó)內(nèi)的百度，這種是主要的一個(gè)廣告指標(biāo)的一個(gè)基本參照數(shù)值。cost per click有的叫做PPC pay per click，它的含義是一樣的。

第二個(gè)部分是CPM ，CPM又叫做cost per mile，這個(gè)m是一個(gè)拉丁文Mile，mile的意思是千，所以它是每一千次展示成本，叫cost per thousand impresion 1,000次展示的成本。那CPM一般是用于像Facebook Instagram或者TikTok，或者我們稱之為叫做信息流，國(guó)內(nèi)的抖音、包括現(xiàn)在的騰訊，這種過往的很多信息流，它也是CPM的主要的計(jì)價(jià)單位。同時(shí)有CTR，CTR它的全稱叫做CLICK through rate，CLICK through rate就是叫做點(diǎn)擊率，這個(gè)衡量的是從用戶看到廣告到點(diǎn)擊廣告的比例。比如說我們的廣告展現(xiàn)了1,000次用戶點(diǎn)擊了100次，那我們的點(diǎn)擊率就是10%，這個(gè)叫做clicks through，所以clicks through它的一個(gè)定義就是用clicks點(diǎn)擊次數(shù)除以impression展示次數(shù)這樣算出來的。相對(duì)應(yīng)的一般我們?cè)谟?jì)算CPC跟CPM，假設(shè)我們投Facebook廣告，通?？梢杂肅PM除以CTR，這樣算出來CPC的一個(gè)單位。

一般來說，這里因?yàn)镃PM是1,000次而CPC是一次，所以我們通常會(huì)在分母的地方乘以一個(gè)1,000，所以CPC等于CPM除以CTR乘以1,000，這樣可以計(jì)算出來CPC跟CPM之間的關(guān)系。除了這些以外，我們通常在廣告的部分，還會(huì)有一些比如說叫session，session指的是流量，或者可以把它等比于traffic訪問量，那與此同時(shí)，我們也有clicks點(diǎn)擊，點(diǎn)擊跟流量是不一樣的，可能很多時(shí)候，我們會(huì)把它認(rèn)為兩者是等同的，但是做過廣告比較久的人應(yīng)該懂得一點(diǎn)，流量不等于點(diǎn)擊，這兩者是有一定的區(qū)別的，這個(gè)區(qū)別在于什么呢？這個(gè)區(qū)別就會(huì)有一個(gè)廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)，叫做LANDING Rage，或者有的叫做訪問率。

Landing rate衡量的方式就是用戶從點(diǎn)擊到最終打開網(wǎng)頁，或者說從點(diǎn)擊到成為網(wǎng)站訪客的這樣的一個(gè)過程。這個(gè)過程在Facebook上的比例有時(shí)候可能很低，有可能是50%，比如說有100個(gè)用戶點(diǎn)擊，但最終到達(dá)你獨(dú)立站的用戶只有50個(gè)，這種是由于用戶點(diǎn)擊的可能具有一定的隨機(jī)性。

Google一般相對(duì)來說會(huì)比較高，它的比例可能一般會(huì)到70%到80%或者以上，這是比較正常的，當(dāng)然這個(gè)比例很多時(shí)候跟網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)有關(guān)，比如說網(wǎng)站的打開速度比較慢，用戶點(diǎn)了廣告之后打不開就離開了。那這種情況下，你的這種LANDING rate就比較低，所以我們這里說LANDING rate的計(jì)算是用session除以clicks所算出來的一個(gè)值。

這是我想跟大家所分享的關(guān)于廣告部分的數(shù)據(jù)指標(biāo)。除了這些以外，我們說在廣告中間，也會(huì)關(guān)注用戶的跳出率、用戶的停留時(shí)間、用戶觀看頁面數(shù)等等，這是我們也會(huì)去關(guān)注的過程指標(biāo)。今天主要跟大家講的是單純從廣告投放這個(gè)角度去看待的結(jié)果，至于網(wǎng)站結(jié)果，在下次內(nèi)容中間跟大家講解。

說在最后

以上就是跟大家所分享的全部?jī)?nèi)容，如果大家對(duì)于廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)有任何疑問，或者有任何想要進(jìn)一步了解的問題，歡迎大家在文章下方留言或添加跨境知道助手微信，可以給大家對(duì)接聰哥做進(jìn)一步的交流。另外聰哥獨(dú)立站線下培訓(xùn)班第45期將在2024年11月8-9日，共2天1晚，均包含開課期間的午餐、晚餐，便于進(jìn)一步交流，有需要的小伙伴也可以通過跨境知道助手進(jìn)行了解。